【悲報】ミスタードーナツ、もう100円セールをやらないと決意「セールの日だけ買う貧乏人が集まるだけ」

｢もう100円セールはやらない！｣ フードグループ15億円赤字で大ピンチ､ミスタードーナツが復活を果たした”きっかけ”とは？ | 外食ビジネスのハテナ特捜最前線 | 東洋経済オンライン

（中略）

コラボドーナツが生まれたきっかけは2016年、ミスタードーナツ史上一番の危機が訪れたことにある。

ミスタードーナツを含むフードグループ全体で、2015年に約2億円、2016年に約15億円、2017年に約7億円と、累計約24億円の赤字を計上したのだ。原因は、月2回実施していた「100円セール」にあった。

外食産業全体が価格競争に走る中、ミスタードーナツも同じ道を選択したそうだ。しかし振り返れば、この判断がブランドの価値を下げていた。

「1店1店で朝からキッチンで手づくりしているドーナツを、安価で販売してはいけなかったんです」

長年愛されてきたオールドファッションやフレンチクルーラーが、いつしか「100円の価値」として刷り込まれてしまっていた。顧客も「安いときだけ買えばいい」と学習し、通常価格では買わなくなっていた。

「ほかに客を奪われたのではなく、私たち自身で価値を下げる結果となってしまいました」、ーーこの言葉は重い。

手づくりの技術、厳選された素材、50年の歴史ーー。本来は高い価値を持つこれらの要素が、100円セールによって「安売り商品」のイメージに取って代わってしまった。そのため、ブランドの独自性が失われ、顧客離れが加速していったのだ。

「このままでは、FC加盟店の信頼を裏切ってしまう」

2016年、経営陣は覚悟を決めた。100円セールの完全廃止だ。単なる価格政策の変更ではない。長い歴史を持つ老舗ブランドが自らの価値を見つめ直し、再定義する決断だった。

「もう決して100円でドーナツを売らない。ドーナツの商品価値を強化していこう」

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